04.29
2020
編者按：當(dāng)前，我國面臨著推進(jìn)疫情防控和加快經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的緊迫任務(wù)。新華社新華金融信息交易所協(xié)同全體會(huì)員單位和優(yōu)秀的數(shù)據(jù)服務(wù)商，共同推出“提振經(jīng)濟(jì)? 中國數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)在行動(dòng)”大型公益性數(shù)據(jù)服務(wù)活動(dòng)，聯(lián)合發(fā)布各類經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)據(jù)分析報(bào)告，內(nèi)容涵蓋宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析、細(xì)分產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分析、金融數(shù)據(jù)分析等，為啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)引擎提供量化判斷和指引參考。《恒生聚源：聚源產(chǎn)業(yè)圖譜數(shù)據(jù)——直播電商行業(yè)數(shù)據(jù)分析及未來趨勢》由上海恒生聚源數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司研發(fā)制作并聯(lián)合新華金融信息交易所發(fā)布。
近年來，“直播+電商”的消費(fèi)新方式逐漸被大眾熟知和接受，越來越多消費(fèi)者通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播下單購物。這種新業(yè)態(tài)也在向農(nóng)村地區(qū)延伸，新冠疫情期間，不少地區(qū)的農(nóng)民通過直播電商的形式將自家的農(nóng)副產(chǎn)品推銷出去，既方便消費(fèi)者，又將農(nóng)副產(chǎn)品順利賣出，實(shí)現(xiàn)多贏。
一、直播電商行業(yè)市場發(fā)展?fàn)顩r
2019年，可以說是直播電商行業(yè)爆發(fā)的元年，李子柒、薇婭、李佳琦三大直播電商KOL（Key Opinion Leader）賺足了市場的眼球。根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，作為直播行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，直播電商的市場滲透率從2018年的1.4%上升至19年的4.1%，而未來一年，直播電商滲透率有望到達(dá)9%，整體行業(yè)的市場規(guī)模有望翻倍。
圖1：直播電商近年市場規(guī)模（億元）及增速
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢
直播電商自帶“直播”和“電商”兩個(gè)屬性，其對(duì)應(yīng)的行業(yè)用戶滲透率均在50%以上（2019年，移動(dòng)網(wǎng)購用戶滲透率達(dá)63%，直播用戶占整體網(wǎng)民用戶規(guī)模近50%）。也就是說，直播電商對(duì)于用戶教育的成本非常低，對(duì)于大部分網(wǎng)民來說，直播電商模式容易接受。
圖2：電商用戶與直播用戶規(guī)模（億人）及滲透率
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢，Questmobile
二、直播電商行業(yè)分析——基于聚源產(chǎn)業(yè)圖譜
從聚源產(chǎn)業(yè)圖譜數(shù)據(jù)庫中搜索“直播電商行業(yè)”，分別可以得到產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及目前主營業(yè)務(wù)涉及該領(lǐng)域的上市企業(yè)。
圖3：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系圖
數(shù)據(jù)來源：恒生聚源
圖4：直播電商產(chǎn)業(yè)圖譜
數(shù)據(jù)來源：恒生聚源
從直播電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜中可以看出，電商MCN（Multi-Channel Network）讓直播電商與直播行業(yè)其他細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展態(tài)勢不同起了關(guān)鍵作用。電商MCN通過整合網(wǎng)紅資源、品牌商資源以及流量平臺(tái)（如直播平臺(tái)），來實(shí)現(xiàn)以“賣貨”為核心目標(biāo)的內(nèi)容輸出。
1. 直播電商的行業(yè)層級(jí)
在聚源產(chǎn)業(yè)圖譜數(shù)據(jù)中，電商MCN屬于一級(jí)行業(yè)“傳媒”下，由于其更多的是基于線上平臺(tái)而進(jìn)行的資源整合和內(nèi)容輸出，因此又隸屬于“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)-MCN”的二、三級(jí)行業(yè)下。
圖5：電商MCN行業(yè)層級(jí)
數(shù)據(jù)來源：恒生聚源
2. 直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈底層產(chǎn)品
通過構(gòu)建電商MCN的上下游鏈路，聚源產(chǎn)業(yè)鏈底層數(shù)據(jù)將服務(wù)、渠道、主題等各類關(guān)系和具體產(chǎn)品串聯(lián)起來，以實(shí)現(xiàn)電商MCN上下游的傳導(dǎo)。
圖6：以“電商MCN”為核心產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的直播電商產(chǎn)業(yè)圖譜
數(shù)據(jù)來源：恒生聚源
3. 直播電商相關(guān)上市企業(yè)分析
圖7：布局電商MCN的上市企業(yè)
數(shù)據(jù)來源：恒生聚源
從檢索結(jié)果來看，布局電商MCN的重點(diǎn)上市企業(yè)有5家，但從這五家企業(yè)的歷史主營業(yè)務(wù)來看，除如涵控股（美股上市）外，其他企業(yè)主要為上下游行業(yè)縱向擴(kuò)展而來，如品牌商、新媒體平臺(tái)、數(shù)字營銷商、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)等，基本都是在2018-2019年期間通過收購實(shí)現(xiàn)快速布局。
三、直播電商行業(yè)未來趨勢
1.直播電商給商品零售企業(yè)帶來新的渠道，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買力
隨著近幾年經(jīng)濟(jì)增速放緩，更多的消費(fèi)者選擇精準(zhǔn)消費(fèi)，并追求性價(jià)比高，更符合自己需求的產(chǎn)品。同樣，商家也急需渠道和方法來找到精準(zhǔn)的客戶。作為商家和用戶之間的橋梁，并同時(shí)提供豐富的雙向互動(dòng)平臺(tái)的直播電商成為零售行業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然產(chǎn)物。而針對(duì)線上銷售的“618”“雙11”“雙12”等全民購物節(jié)則加速推升了直播電商熱度。
除此之外，此次疫情對(duì)線下銷售渠道的打擊是非常巨大的。且不論目前全球疫情還未出現(xiàn)明顯的拐點(diǎn)，甚至在疫情結(jié)束后一段時(shí)間內(nèi)，線下零售業(yè)很難恢復(fù)至正常水平。線下零售的頹態(tài)助推了線上零售的火熱，更多的線下流量被倒逼至線上。
2. 電商MCN企業(yè)收入存在不穩(wěn)定性，最后獲益者為平臺(tái)和KOL。
從布局電商MCN業(yè)務(wù)的企業(yè)類型來看，由于電商MCN與上下游（品牌商、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、流量平臺(tái)）的關(guān)聯(lián)度非常大。相對(duì)于電商MCN，上下游的業(yè)務(wù)門檻更高，因此，在一定程度上可以看出，電商MCN的上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)拓展電商MCN業(yè)務(wù)的可能性更大，拓展難度也相對(duì)更低。
其中，對(duì)于資本和用戶規(guī)模都占絕對(duì)優(yōu)勢的龍頭流量平臺(tái)，更容易直接跨過電商MCN與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司/網(wǎng)紅本人、品牌商，直接合作開展直播電商業(yè)務(wù)。
從行業(yè)實(shí)際發(fā)展情況也可以看出端倪，比如，抖音簽下背后并沒有專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)的羅永浩，看重的就是羅永浩本人所具備的流量以及帶貨能力。當(dāng)資本和流量都集中到網(wǎng)紅達(dá)人個(gè)人屬性上時(shí)，KOL自身的競爭力以及對(duì)MCN企業(yè)的忠誠度將極大的影響電商MCN未來的營收。
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